A pegadinha da questão, ao meu ver, é de classe profissional. O conceito de comunicação institucional está muito atrelado aos Relações Públicas, que tendem a enxergar a comunicação como um processo direto entre a organização e seus públicos. Já os assessores de comunicação enxergam por outro prisma, mas como um processo intermediado e negociado com os veículos midiáticos.
Como o termo vem do RP, fique com a visão dos RPs. Abaixo alguns trechos que me fizeram chegar a essa conclusão:
"A Comunicação Institucional tem como objetivos: intermediar o relacionamento entre empresa/instituição/funcionários/consumidor; definir objetivos de comunicação interna e externa da instituição; planejar, elaborar e implantar políticas de comunicação; avaliar os resultados destas políticas; proporcionar interação com o grupo interno e externo; desenvolver projetos de comunicação de diferentes mídias; criação e edição de publicações internas e externas como jornais, revistas, manuais, folders, informativos entre outros; efetuar realizações de eventos e com a utilização de técnicas de gestão e marketing" (blog.softwareavaliacao).
"As empresas de médio e grande têm aumentado a procura pelo comunicador social para se comunicar diretamente com seu público-alvo. E os megaeventos esportivos que o Brasil sediará nos próximos anos ajudam a aquecer ainda mais o mercado", diz Ediney Gomes Abreu, coordenadora-geral acadêmica e professora do curso tecnológico em Comunicação Institucional da FTED. (Guia do Estudante - Abril).