A partir da revisão de diferentes conceitos de imagem sob a perspectiva do Marketing (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Reynolds & Gutman, 1984; Stern et al., 2001) e da Psicologia (Gentner, 1983; Moscovici, 2000), [...] o conceito de imagem mercadológica pode ser sumariado da seguinte forma: Imagens são representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto/marca, corporação, loja) armazenado na memória de forma holística.
[...] a imagem se constitui de muitas dimensões, algumas tangíveis, algumas intangíveis; algumas mensuráveis, outras não mensuráveis; algumas significantes, outras insignificantes; algumas mutáveis, outras imutáveis. Assim, a imagem combina um conjunto de fatores tangíveis (funcionais) e intangíveis (cognitivos, simbólicos e emocionais) (Lindquist, 1975).
Desse modo, pode-se supor que: Imagem de produto é uma construção sistêmica, podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais.
Os elementos funcionais são traduzidos a partir de uma série de características físicas, como tamanho, design, cor, cheiro, valor etc. que expressam a utilidade do produto (Stern et al., 2001).
Como elementos simbólicos, os produtos são avaliados também pelo que eles significam ou representam para o indivíduo (Levy, 1981; Martineau, 1958).
Os elementos cognitivos são construções mentais sobre o objeto, sendo que o indivíduo avalia a imagem do produto como uma impressão e um conjunto de atitudes e percepções sobre o objeto (Dichter, 1985; Martineau, 1958).
Os elementos emocionais revelam o conjunto de sentimentos (prazer, dor, alegria,medo etc.) que o indivíduo carrega em relação ao produto (Goleman, 1995; Ledoux, 2001; Reynold & Gutman, 1984).
fonte: ( Gestăo da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configuraçăo da Imagem de Produto; De Toni, Deonir; Schuler, Maria - http://www.scielo.br/pdf/rac/v11n4/a07v11n4.pdf)