De forma geral, as menções ao termo representam o trabalho de uma pessoa ou um grupo responsável pelo lobby relacionado ao agendamento midiático que cobre o político, o partido ou a empresa assessorada.
Nos dicionários, o verbo to spin quer dizer girar em torno de algo, normalmente com alta velocidade. O termo indica que esses profissionais fazem para seus clientes, inventam jeitos das fontes e das notícias girarem em torno daquilo que convém aos seus assessorados.
O uso de doctor, como comumente são chamados os médicos nos EUA (mas não os juízes e advogados, como acontece por aqui) representa sua qualidade de doutores, especialistas de grande conhecimento em uma determinada área.
Assim, os spin doctors atuam como médicos especialistas em uma situação em que a imagem pública de seu cliente precise de algum remédio para as feridas causadas pela mídia. Podemos chama-los então de médicos da imagem, doutores, especialistas do giro de notícia, se fizermos uma tradução livre.
Ivy Lee, um dos precursores da assessoria de imprensa da década de 50 nos Estados Unidos, dizia que um assessor de imprensa era um doctor of publicity. O termo spin doctor pode ser entendido como uma atualização dessa e outras expressões usadas desde esse período para exprimir a atuação dos agentes da propaganda política e empresarial.
De forma geral, esse profissional é associado na mídia internacional a um tipo de lobby junto aos meios de comunicação para publicação de notícias de interesse de figuras públicas, em geral, políticos e grandes empresários.
No Brasil, o termo não costuma ser utilizado pela mídia em geral. Isso não significa que esse profissional não exista. Na área da comunicação institucional, os profissionais que atuam como spin doctors são contratados como consultores de comunicação e realizam uma atividade chave dentro do contexto político e econômico de figuras públicas e grandes empresas.