Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing:
Intangibilidade: Serviços não podem ser tocados, apalpado. Serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.
Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente.
Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.