A partir de um processo comunicacional, é estabelecida uma identidade organizacional, na qual gera uma imagem e as duas trabalhadas em conjunto e com estratégias bem definidas, resultaram em uma reputação sólida. Partindo do princípio, segundo Argenti (2006, p. 80) “a identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos”. Através desta identidade transmitida aos diversos públicos, a imagem é criada, na qual surge baseada na percepção do público interno e externo. Desta maneira, Argenti (2006, p. 81) define a imagem como “o reflexo da identidade de uma organização”.
A reputação é tão importante quanto a identidade e a imagem organizacional, ela é a responsável por manter uma empresa bem posicionada no mercado. Ela se diferencia da imagem “por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período” (ARGENTI, 2006, p. 97). Ou seja, a reputação se equivale pela soma de percepções existentes durante o período em que uma organização encontra-se no mercado.
Por isso a necessidade de se avaliar e gerenciar uma reputação, lembrando sempre da importância de se analisar as percepções tanto do público interno quanto externo, neste caso Argenti (2006, p. 99) reforça que:
“os funcionários podem ser um bom ponto de partida, na medida em que precisam entender a visão e os valores da empresa e orientar-se, em cada interação com o consumidor, tendo essas premissas em mente. Uma organização terá problemas se não praticar os valores que promove. […] As percepções que os consumidores têm com a organização também devem estar alinhadas com a identidade, a visão e os valores da empresa”.
Quando ocorre a falha na avaliação e no gerenciamento, e a identidade e a imagem não estiverem alinhadas, tal reputação poderá ser afetada, o que acontece com muitas empresas. Neste caso, qualquer atitude da organização em relação ao mercado, estará mais propensa a se desencadear uma crise.