Resposta C. PALUDO (2013): A gestão da comunicação organizacional vai além da informação, incentivando engajamentos múltiplos e mútuos. Numa sociedade em que a cidadania ganha força, a comunicação tem um papel social para cumprir: “o de envolver emissor e receptor em um diálogo aberto e democrático, em que a estratégia de gestão da empresa seja construída com base em princípios sociais e éticos” (Onesimo Cardoso, 2006). Haja vista o direito universal à informação, a valorização desses canais de participação direta com a sociedade tornou-se um diferencial estratégico para as organizações públicas e privadas.
Nesse novo contexto, a comunicação deixou de ser um monopólio para especialistas, para ser concebida numa visão compartilhada entre diversos profissionais. Mas esse papel estratégico e social só irá se concretizar se existirem canais que permitam aos indivíduos compartilhar a cultura organizacional (crenças, comportamentos e atitudes).
A comunicação fragmentada evoluiu para a comunicação integrada, estabelecida com base numa política única e global, em que todas as áreas formam um processo único de comunicação, que inclui desde o planejamento da imagem institucional, seus atributos, os objetivos da comunicação, os diversos públicos, os planos de ação, o discurso e o feedback. Deve existir sinergia entre todos os envolvidos, e antecipadamente deve ser definido o que comunicar, como comunicar, quando comunicar e quem são os responsáveis pela comunicação: inclui as redes formais e informais. Segundo Patrícia Almeida (2005), quando se trabalha a gestão integrada, “a organização constrói uma identidade corporativa forte e sintonizada com a sociedade contemporânea, fortalecendo seu conceito institucional diante de todos os públicos e a opinião pública”.