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A Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.
Os objetivos da análise do portfólio de negócios são:
-Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;
-Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio;
-Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer.
Outra ferramenta muito conhecida de análise de portfolio é a (Boston Consulting Group). A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada mais avançada por causa de três aspectos:
-A "atratividade do mercado" (fatores externos) substitui o "crescimento do mercado" como dimensão para medir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado. Compare também com o modelo das Cinco forças de Porter.
-A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de mercado" como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado.
-A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.
Os fatores externos típicos que afetam a atratividade do mercado são:
-tamanho do mercado
-taxa de crescimento do mercado
-lucratividade do mercado
-tendências de preço
-intensidade da rivalidade dos concorrentes
-risco total do retorno dos investimentos no setor
-barreiras para entrada no setor
-oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços
-variação da demanda
-segmentação do mercado
-estrutura de distribuição
-desenvolvimento tecnológico
Os fatores internos típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócios são:
-força dos ativos e competências
-força da marca em relação à concorrência (ligado ao esforço de marketing)
-participação de mercado
-taxa de crescimento da participação de mercado
-lealdade dos clientes
-posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa)
-margem de lucro em relação aos concorrentes
-capacidade de produção e força de distribuição
-patentes tecnológicas e de outras inovações
-qualidade
-acesso a recursos financeiros e investimentos
-capacidade administrativa
Freqüentemente, as unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde:
-o tamanho do círculo representa o tamanho do mercado,
-o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza' representa a participação de mercado da unidade de negócios,
-as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro.
As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).