Embora Bandura concordasse com Skinner a respeito da possibilidade de mudar o comportamento humano por meio do reforço, também sugeriu e demostrou, na prática, a capacidade de as pessoas aprenderem quase todos os tipos de comportamento sem receberem diretamente qualquer reforço. Para ele, não é necessário receber sempre um reforço para se aprender algo. A aprendizagem também ocorre por meio de reforço vicário¹, ou seja, mediante a observação tanto do comportamento das outras pessoas como das suas consequências.
Bandura acredita não existir uma ligação direta entre estímulo e resposta, ou entre comportamento e reforço, como afirmava Skinner. Para ele, há um mecanismo interposto entre o estímulo e a resposta, que nada mais é do que o processo cognitivo do indivíduo.
Bandura conduziu pesquisas completas sobre as características dos modelos que influenciam o comportamento humano. A tendência do indivíduo é modelar o próprio comportamento com base nas pessoas do mesmo sexo e idade, ou seja, nos nossos semelhantes que conseguiram resolver os problemas similares aos nossos. Há uma propensão também de se deixar impressionar por modelos de prestígio e status superiores ao nosso. O tipo de comportamento envolvido afeta a amplitude da imitação. A tendência é de imitar mais os comportamentos simples do que os extremamente complexos. A hostilidade e a agressividade tendem a ser muito imitadas, principalmente pelas crianças(Bandura, 1986). Assim, o que se vê na vida real ou na mídia, muitas vezes, determina o nosso comportamento.
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