Todo ser humano esforça-se para manter um estado de coerência consigo mesmo. A busca pela coerência (consonância), portanto, é a regra. Tem-se por exceção a aceitação de incoerências (dissonâncias). Isso porque, normalmente, ao enfrentarem incoerências, as pessoas tentarão reduzi-las, racionalizando-as, a fim de manter a coerência por estarem diante de uma situação psicologicamente incômoda.
“A Theory of Cognitive Dissonance”, de Leon Festinger, publicada em 1957.