A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
Tradicionalmente, a comunicação empresarial
tem sido trabalhada como o somatório de atividades realizadas
independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que,
necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em
vista objetivos, valores e uma missão comum. Na prática, o que é pior,
além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou
assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de
decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de
"aqui quem manda sou eu". A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, as relações governamentais ficam a cargo de um lobista, e assim por diante.