A liderança de custo total é composta por um conjunto de ações para atingir a produção de uma determinada mercadoria ao menor custo do mercado. Esta estratégia permite à empresa obter os maiores lucros do setor e, conseqüentemente, maior poder de competição. Custos baixos permitem que a empresa se defenda contra as políticas ofensivas dos concorrentes, especialmente contra guerras de preços, pressão de fornecedores, ameaça de novos entrantes, produtos substitutos e poder de negociação dos clientes. Segundo Porter, somente pode existir uma empresa líder em custo, caso contrário, uma guerra de preços seria inevitável, causando danos para a indústria como um todo a longo prazo.
A segunda estratégia genérica definida por Porter (1986) é a diferenciação do produto. Tal estratégia visa convencer o consumidor de que é aceitável pagar mais pelo produto por este incorporar uma novidade ou que devido à incorporação desta novidade o referido produto seja único ou superior aos produtos dos demais concorrentes. A diferenciação gera uma diminuição da sensibilidade ao preço, isolando-se em maior ou menor grau as empresas concorrentes, pois permite trabalhar com uma margem de lucro maior; provoca também uma redução do poder dos compradores, por estes não encontrarem outro produto com as mesmas características, e diminui a ameaça das empresas entrantes e dos produtos substitutos. Uma diferenciação somente é viável se agregar valor ao cliente, posto que uma diferenciação geralmente envolve aumento de custos e, em decorrência, de preços.
A terceira estratégia, o enfoque, consiste em identificar um grupo de consumidores, um segmento de produto ou um mercado geográfico e atender este mercado alvo melhor do que os concorrentes que procuram atuar em toda a indústria. Neste mercado segmentado a empresa atuará em busca de vantagens em custo total ou em diferenciação, dependendo das características do mercado em questão. Um exemplo de mercado segmentado é a indústria de televisão a cabo, onde os produtos são personalizados de acordo com necessidades muito específicas (canais especializados) e o cliente percebe mais facilmente o valor agregado, o que permite a prática de preços superiores ao das mercadorias dos mercados não segmentados.
Fonte: http://www.eps.ufsc.br/teses99/grasel/cap8.html