Em decorrência do problema da primeira cópia, uma empresa que atua em mercados competitivos de bens de informação digitais teoricamente está sujeita a um outro problema: a tradicional formação de preços com base em custos se torna inviável na medida em que os custos marginais de produção de uma cópia adicional assumem valores desprezíveis ou próximos de zero (Kauffman e Walden, 2001; Shapiro e Varian, 1999).
“A precificação baseada em custos não funciona: uma margem de lucro de 10% ou 20% sobre os custos unitários não faz sentido quando estes são nulos” (Shapiro e Varian, 1999, p. 3). Além disso, precificar os bens de informação tomando como base os concorrentes significa inflamar a competição e tomar o caminho em direção à ruína (Shapiro e Varian, 1998). Se a lógica da formação de preços com base em custos tomando como referência os valores praticados pelos concorrentes não é adequada para os bens de informação, uma alternativa teórica proposta é estabelecer preços baseando-se no valor atribuído pelos clientes aos artigos digitais, uma vez que: O preço não será igual a zero a menos que o produto realmente não tenha valor [...] A formação de preços depende de quão valioso um produto é para o seu comprador, a despeito do seu custo de produção (Turban et al., 2000, p. 435). Deve-se estabelecer o preço dos bens de informação de acordo com o valor que os consumidores dão a eles, e não com base nos custos de produção (Shapiro e Varian, 1999, p. 3).
Fonte:
http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75902004000000009.pdf