CLÁSSICO ERRO EM ADM, NADA GARANTE A LUCRATIVIDADE OU O ZERO PREJUÍZO!!!
Retenção de clientes: a forma ideal de manter ou aumentar a participação de mercado em segmentos específicos é assegurar a retenção dos clientes atuais nesses segmentos. Segundo Kaplan & Norton, (1997), as constatações resultantes dos estudos sobre a cadeia de lucros e serviços demonstram a importância da retenção dos clientes. Empresas que conseguem identificar prontamente todos os seus clientes estão em ótima posição para medir a retenção de clientes a cada período.
Captação de clientes: em geral, as empresas que procuram ampliar mercado têm como objetivo aumentar a base de clientes em segmentos-alvo. O indicador de captação de clientes acompanha, em termos absolutos ou relativos, a velocidade com que uma unidade de negócios conquista novos clientes ou negócios. Isto pode ser mensurado pelo número de novos clientes ou pelo volume total de vendas para novos clientes nesses segmentos.
Satisfação de clientes: nos dois itens anteriores a este são determinadas as necessidades dos clientes. Indicadores de satisfação de clientes fornecem feedback sobre o desempenho da empresa. A importância da satisfação do cliente não deve ser subestimada, pois pesquisas recentes indicam que um nível meramente adequado de satisfação dos clientes não basta para assegurar um alto grau de fidelidade, retenção e lucratividade. Isto só verifica-se quando os clientes classificam suas experiências de compra como total ou extremamente satisfatórias e a empresa pode contar com a repetição. Como alertam Kaplan & Norton, (1997), não se deve contar com a proatividade do feedback de desempenho por parte de todos os seus clientes-alvo. Muitas empresas como Xerox, Motorola, British Airways, entre outras realizam sistematicamente pesquisas de satisfação dos clientes. E estas pesquisas no primeiro momento podem parecer simples, mas a obtenção de respostas válidas de um alto percentual de clientes exige um conhecimento especializado, mobilizando profissionais de várias áreas.
Lucratividade de clientes: o sucesso nas quatro primeiras medidas essenciais não garantem que uma empresa tenha clientes lucrativos. Logicamente estes são apenas meios para a obtenção de melhores resultados financeiros. As empresas terão que medir o volume de negócios realizados com seus clientes e também a lucratividade desses negócios, particularmente nos segmentos alvos. As empresas precisam mais do que clientes satisfeitos e felizes; elas precisam de clientes lucrativos
http://www.eps.ufsc.br/disserta99/lima/cap2a.html