A definição do preço de um produto deve ter em conta o valor criado para o consumidor[1] . No entanto, há empresas que produzem produtos com qualidade, mas com pouco valor para o cliente, lógica essa que está por trás da definição de preços baseados nos custos (Cost-based pricing)[14] . Duas formas comuns de definição de preços segundo este método são:
Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é estabelecido acrescentando, aos custos de produção, uma margem de lucro fixa[1] , ou uma percentagem desses mesmos custos[15] ;
Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no cálculo do preço do produto através de uma percentagem sobre os custos ou sobre o preço de venda[15] , que permita fazer face aos custos correntes (overhead costs) e atingir determinada taxa de retorno, pré-definida pela empresa[1] .
Quanto à definição de preço baseado no valor (value-based pricing), que reverte o processo de definição de preço através dos custos, centrando-a no cliente[15] , i.e., tem em conta a sua percepção de valor[1] , distingue-se entre:
Preço pelo justo valor (Good-value pricing): consiste em oferecer a "combinação essencial" (p.641) de qualidade ao seu produto a um preço justo[1] , o que envolve estabelecer preços "razoavelmente baixos" (p. 248) mas, ainda assim, com elevada qualidade[16] , o que pode envolver a introdução de versões menos caras de produtos já estabelecidos no mercado ou redesenhar o produto no sentido de oferecer maior qualidade pelo mesmo preço ou a mesma qualidade a um preço inferior[1] ;
Preço pelo valor acrescentado (Value-added pricing): a empresa acrescenta valor à sua oferta de mercado, diferenciando o seu produto[1] , proporcionado um retorno do investimento "adequado" (p. 45), justificando a opção pelo produto[17] , com o objectivo de evitar uma guerra de preços entre empresas concorrentes[1] .
Estabelecer o preço deverá ter em conta, também, o ciclo de vida do produto[1] . Na fase do lançamento de um produto no mercado[16] , particularmente no que diz respeito a ofertas inovadoras[18] , a empresa pode escolher entre duas estratégias:
Preço de desnatação do mercado (Market-skimming pricing): a empresa, quando lança um novo produto, estabelece, inicialmente, preços elevados[1] no sentido de tirar partido de segmentos do mercado mais propensos a novos produtos ou cujo poder de compra faça destes menos sensíveis ao preço[18] , de forma a recuperar os custos de desenvolvimento[16] ;
Preço de penetração no mercado (Market-penetration pricing): consiste em estabelecer um preço baixo para um novo produto[1] , abaixo do preço dos produtos concorrentes[15] , de forma a atrair o maior número de clientes no menor espaço de tempo possível, tirando partido de economias de escala e da capacidade produtiva da empresa[18] .
No entanto, a opção por estabelecer o preço quando este integra um conjunto de produtos pode levar a empresa a optar por entre várias estratégias de definição de preço, visando a maximização dos lucros do seu mix[1] , tais como:
Preço da linha de produtos (Product line pricing): ao invés de definir o preço "produto-a-produto" (p. 332), a opção pode passar por estabelecer ou ajustar o preço do conjunto de ofertas que constituem a sua linha de produtos (product line)[15] , tendo em conta as suas diferenças ao nível de custos, a avaliação dos consumidores e preços concorrentes[1] ;
Preço do produto cativo (Captive-product pricing): o preço do produto básico é baixo, enquanto que o preço de produtos necessários ao seu funcionamento ou para a melhoria da sua performance são elevados[15] ;
Preço em duas partes (Two-part pricing): no caso dos serviços, o seu preço pode ser dividido numa parte fixa e noutra variável, consoante a frequência da sua utilização[1] . O montante fixo deve ser baixo o suficiente para incentivar a compra, sendo que o lucro advém das taxas de utilização[19] ;
Preço pelo conjunto (Product-bundle pricing): consiste em combinar vários produtos e colocar este conjunto no mercado a um preço reduzido[1] , juntando dois ou mais produtos, habitualmente complementares, e estabelecer um preço único[15] , frequentemente mais baixo do que o preço a ser cobrado caso esses produtos fossem adquiridos individualmente[20] .
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix