Uma forma de observar a cultura vigente em
uma organização está nas métricas de avaliação e de recompensa
existentes. Presumivelmente, empresas orientadas para o relacionamento
deveriam incluir entre os indicadores de desempenho a manutenção de
clientes e o desenvolvimento gradual de relacionamentos. Métricas
desse tipo, ao permearem toda a organização, dos mais altos estratos
aos mais baixos, tenderiam a representar comprometimento e engajamento
completo em uma cultura organizacional voltada ao marketing de
relacionamento. Não é o que se observa. Poucas empresas utilizam
métricas que levam em conta dimensões de relacionamento com clientes,
prevalecendo métricas mais tradicionais, ligadas a faturamento e
rentabilidade.
passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como retenção de clientes, programas de fidelidade,
gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à
saída de clientes. Foram ignorados fundamentos como a orientação
para o longo prazo, a construção de vínculos emocionais com os
clientes, a tentativa de conhecimento mais aprofundado dos
consumidores e o desenvolvimento de confiança e comprometimento entre
as partes (Berry, 2002; O'Malley & Tynan, 2000).