Velhos e modernos
Pode-se assistir a mais de um comercial na TV em que
se explora a imagem de "velhinhas modernas", ou seja, senhoras
idosas que falam gíria de surfista, dominam a linguagem dos
computadores ou denunciam com malícia juvenil a atitude
conservadora de algum jovem. Tais velhinhas em geral surgem
vestidas à antiga - o que ressalta ainda mais a inesperada
demonstração de "modernidade" de que são capazes.
Certo, não há mesmo por que identificar a velhice com
estagnação da vida, asilo e melancolia. Mas por que identificála
com o seu contrário? Isso equivale a sair de um estereótipo
para cair em outro: em vez de se passar a imagem de uma
pessoa acomodada e incapaz, resignada numa cadeira de
balanço ou num sofá, busca-se a imagem padrão do adolescente
para "salvar" a velhice de seus limites naturais. Parece
que a dificuldade está em aceitar as qualidades que são
efetivamente próprias de uma pessoa já bastante vivida: experiência,
sabedoria, maturação, generosidade, capacidade de
compreensão. Tais atributos parecem estar em baixa na
cotação do mercado publicitário: jovens vendem, e velhos
podem vender se forem tão ou mais "modernos" do que os
jovens. O resultado, como não poderia deixar de ser, é uma
caricatura: a vovó fala palavrões que escandalizam a adolescente,
a vovó é mais maliciosa que a neta. Em suma: o melhor
de viver bastante é poder chegar à velhice exatamente como
aquele que está começando a viver...
Antes de se classificar tais comerciais como tolos,
melhor será pensar na razão mesma de existirem. Não foram
criados a partir do nada: correspondem a uma supervalorização
da juventude, que é um fenômeno do nosso tempo. Desde que
se descobriu que as crianças e os adolescentes constituem uma
fatia considerável do consumo, investe-se muito na conquista
desse público - o que significa potenciar os valores que nele se
representam. Já os aposentados não terão tão grande atrativo.
Como se vê, a cultura moderna incorpora cada vez mais
drasticamente as qualidades que ao mercado interessa ressaltar.
A velhice passa a não ter rosto: colocaram-lhe a máscara
risonha de um jovem deslumbrado.
(Horácio Valongo dos Reis, inédito)
Considerando-se o contexto, traduz-se adequadamente o sentido de um segmento em: