As organizações empresariais não se limitam a vender. Elas também compram vastas quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços.
Compras organizacionais – é o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produto e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
Mercado empresarial – é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
A teoria de marketing divide o mercado segundo suas características. Duas das principais divisões são conhecidas como mercado consumidor e mercado empresarial.
Para Kotler e Armstrong (2003), “o mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos. Compreende também os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-los ou alugá-los e, assim, obter lucro”.
Tanto o mercado empresarial quanto o consumidor envolvem pessoas que assumem papéis e tomam decisões de compra para satisfazer necessidades. Se nesses pontos ambos se assemelham, em outros o mercado empresarial se diferencia substancialmente do consumidor, conforme classificação proposta por Philip Kotler (2003):