Contra a idéia de manipulação massiva, surgiu no Canadá uma corrente de pensamento que se focava basicamente nos meios de comunicação e na evolução destes. A base da discussão era ir contra a ideia da teoria da bala mágica e algumas outras teorias críticas, que sentiam um certo temor dos meios de comunicação - radio e televisão, por exemplo. Essa escola, posteriormente chamada de Escola Canadense, surgiu com estudos de Innis e McLuhan, principalmente.
Fonte: http://escolacanadensedecomunicacao.blogspot.com/
Escola Canadense de Comunicação: Os estudos sobre a comunicação de massa no Canadá surgem no início dos anos 50 a partir dos estudos do teórico, filósofo e educador Herbert M. McLuhan, criador do termo “Aldeia Global”, que indica a interligação do mundo por meio das novas tecnologias. Precursor dos estudos sobre o impacto da tecnologia na sociedade através da comunicação massificada, segundo ele, “O meio é a mensagem”, ou seja, o meio torna-se elemento determinante da comunicação, o qual pode interferir diretamente na percepção do conteúdo da mensagem, sendo, portanto, capaz de modificá-la. Classifica os meios conforme um prolongamento dos sentidos humanos, onde os “meios quentes”, apresentam um volume excessivo de informação envolvendo um único sentido, e, portanto, tendo menor participação nos receptores, por exemplo, o cinema e o rádio. Os “meios frios” apresentam pouco informação, envolvem todos os sentidos e logo, permitem maior envolvimento dos receptores, por exemplo, o diálogo, o telefone.
Teoria funcionalista: Com foco nos estudos sobre os media e a função da comunicação na sociedade, os principais teóricos da corrente funcionalista são: o sociólogo austríaco Paul Lazarsfeld (1901-1976); o cientista político estadunidense Harold Lasswell (1902-1978); o sociólogo estadunidense Robert King Merton (1910-2003). O “Modelo de Lasswell” focou nos estudos de compreensão e descrição dos atos de comunicação baseada nas perguntas: “Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?”.
Teoria matemática da informação: estuda a quantificação, armazenamento e comunicação da informação. Ela foi originalmente proposta por Claude E. Shannon em 1948 para achar os limites fundamentais no processamento de sinais e operações de comunicação como as de compressão de dados, em um artigo divisor de águas intitulado "A Mathematical Theory of Communication". A medida chave em teoria da informação é a entropia. A entropia é o grau de casualidade, de indeterminação que algo possui. Ela está ligada à quantidade de informação. Quanto maior a informação, maior a desordem, maior a entropia. Quanto menor a informação, menor a escolha, menor a entropia.
Teoria culturológica: é uma teoria da comunicação criada na década de 1960, principalmente a partir da obra de Edgar Morin "Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo". Esta teoria parte de uma análise da teoria crítica, segundo a qual a mídia seria o veículo para a alienação das massas. Os culturólogos, por seu lado, vêem a cultura como uma fabricação dos mídia, fornecendo às massas aquilo que elas desejam: uma informação transformada por imagens de grande venda e uma arte produzida na óptica da indústria, ou seja, massificada e vendida pela mídia como se fosse uma imagem da realidade em que as pessoas vivem. Segundo eles, a cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a realidade com o imaginário.