Para ajudar a esclarecer:
Os instrumentos são constituídos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a comunicação das empresas institucionalmente para o seu público, clientes, opinião pública e sociedade em geral. Sendo a opinião pública de suma importância. Estão nesse conjunto de ferramentas: as relações públicas, que se encarregam do planejamento, gerenciamento e estratégia, para criar pontes de comunicação com o público. Conjuntamente situam-se, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia
FONTE: https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o_institucional#cite_note-4
. Pág. 166. São Paulo: Summus Editorial, 2002.