Kotler aponta os níveis de significados para uma marca,
mostrando que a marca é um símbolo que integra elementos complexos.
· Atributos: a marca indica determinados atributos. A Toyota, por
exemplo, sugere automóveis de boa engenharia, bem construídos e
duráveis.
· Benefícios: os atributos podem ser traduzidos em benefícios. O atributo
durável poderia significar um produto que não necessita de substituição
durante um longo período.
· Valores: a marca também descreve algo sobre os valores da empresa. A
Toyota simboliza padrão de qualidade e desempenho superior.
· Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Toyota representa a
cultura japonesa, organizada, eficiente e preocupada com alto padrão de
qualidade.
· Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A Toyota pode
sugerir um executivo determinado ou um animal forte.
· Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto. Pode-se imaginar um homem de quarenta anos, bem sucedido
na profissão dirigindo um Toyota.