Para Philip Kotler (2003), diariamente os consumidores tomam diversas decisões de compra e muitas grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde, como, quanto, quando e por que os consumidores compram. A identificação do perfil do consumidor não é tarefa fácil, pois, as respostas estão trancadas na cabeça dos consumidores. O referido autor aponta alguns fatores que acabam influenciando o perfil do consumidor.
I. Fatores psicológicos: relacionados a aprendizagem, percepção, motivação, crenças e atitudes.
II. Fatores culturais: relacionados a classes sociais, cultura e subcultura.
III. Fatores sociais: relacionados a família e seus parentes, grupos de referência, papéis e posições sociais.
IV. Fatores pessoais: relacionados ao estilo de vida, idade e estágio do ciclo de vida, personalidade, ocupação, condições econômicas, personalidade.