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A "Teoria da Dissonância Cognitiva" foi publicada em 1957, por Leon Festiger. A Teoria de Festinger basea-se na premissa de que toda pessoa tenta manter um estado de consonância, ou seja, de consistência cognitiva. Toda pessoa tenta estabelecer uma coerência entre pensar e agir. Quando uma pessoa age de maneira contrária ao que pensa, ocorre um estado de dissonância cognitiva. Surge assim um estado de tensão, ou angústia, então a pessoa reconstrói uma coerência cognitiva, dando um novo significado as crenças anteriores, ou ela muda seus comportamentos para adaptar-se a realidade externa. (Chiavenato, 1998).
Ou seja, é a tendência, que todas as pessoas têm, de rechaçar informações que se mostrem incompatíveis com suas crenças.
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Espiral do silêncio:
Quanto mais minoritária a opinião dentro de um universo social, maior será a tendência de que ela não seja manifestada.
Quando os meios de comunicação, diante de um escândalo político, impõem uma imagem desfavorável de seu protagonista, essa opinião será dominante no universo social que eles atingem. Apesar de haver vozes minoritárias discordantes, haverá uma tendência de que elas se calem.
Quando parte desse grupo se cala, a opinião discordante, que já era minoria, se torna ainda mais minoritária, e a tendência ao silêncio é ainda maior.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Espiral_do_sil%C3%AAncio
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A dissonância cognitiva evidencia certo desonforto em situações ambíguas ou em que houve mudança de entendimento, devido a tendência de manter uma autopercepção de racionalidade. A dissonância cognitiva está ligada a Abordagem da Persuação, dentro da percepção seletiva é uma das caracteristicas dos destinatários que influencia na recepção da mensagem.
A Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas idéias. A teoria da dissonância cognitiva permite compreender o desconforto gerado nos receptores de mensagens em função de estímulos conflitantes. (propaganda de carros velozes x propagandas de conscientização no trânsito)
Já a espiral do silêncio está ligada a hipotese da Agenda Setting.
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O conceito, desenvolvido nos anos 1970 por um grupo de pesquisadores liderados pela alemã Elizabeth Noelle-Neumann, utiliza conceitos da psicologia social e estudos sobre opinião pública para mostrar como uma opinião divulgada pelos meios de comunicação tende a ase tornar pública. A ideia da Espiral do Silêncio mostra que uma opinião, uma vez disseminada pela mídia, tende a ser progressivamente aceita como pública.
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A percepção de uma opinião como dominante não significa, em absoluto, que esa opinião seja a dominante. No entanto, na medida em que é percebida como tal, os indivíduos tendem a agir guiados por essa percepção mais do que por qualquer outra coisa. Assim, uma opinião percebida como dominante tem chantes de se tornar dominante.
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A regra da maioria progressivamente inibe a manifestação de qualquer pensamento contrário. E isso leva ao conceito de "silêncio".
Noelle-Neumann parte do princípio de que os seres humanos têm medo do isolamento social. O isolamento é um comportamento a se evitar e, para isso, torna-se necessário compartilhar algm tipo de elemento comum com outras pessoas.
Luís Mauro Sá Martino, Teoria da Comunicação, p. 212/213