Gabarito: Letra "A"
Existem três passos para a identificação de segmentos de mercado: levantamento, análise e determinação do perfil.
Estágio de Levantamento – o pesquisador conduz entrevista e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionário e coleta dados sobre atributos e sua classificação de importância, percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produtos, atitudes em torno de categorias de produtos, e características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados.
Estágio de análise – o pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com
diferenciação.
Estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante. A segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os segmentos de mercados estão sempre em alteração. Por exemplo - Estudo do mercado de entretenimento encontrou seis segmentos – pessoas caseira passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos. Antigamente computadores eram conceituados em grande usuário e pequenos usuários, atualmente escritório pequeno é conceituado de forma diferente de escritório domiciliar.
Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é chamado de fracionamento de mercado. Por exemplo, anos atrás, a maioria das pessoas que compravam carros escolhia primeiro o fabricante e depois o modelo de carro. Atualmente, muitos compradores decidem primeiro a nacionalidade do carro (hierarquia de nacionalidade dominante) Há aqueles que decidem pelo preço e aqueles que decidem pelo tipo de carro-esportivo, de passeio, camionetes. Podemos considerar que os que decidem pelo tipo, depois pelo preço e por último pela marca constituem um segmento. Os que decidem pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicográficas e preferências de mídias distintas.