segundo Shultz et al. (1994, p. 25) “para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, imposto pela concorrência do mercado, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha maior valor agregado
Agregar valor, então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente e o Capital Intelectual é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de relacionamento, nos serviços pós-venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Intelectual promove.
Pode ser expresso pela equação:
Valor = Benefícios / Preço ou
Valor = Benefícios recebidos / Expectativas
Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:
os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços) e
o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).
A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra