Destacamos o Art 25, II da Lei 8666/1993
Art. 25. É inexigível a licitação quando houver inviabilidade de competição, em especial: (...) II - para a contratação de serviços técnicos enumerados no art. 13 desta Lei, de natureza singular, com profissionais ou empresas de notória especialização, vedada a inexigibilidade para serviços de publicidade e divulgação;" http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8666compilado.htm
Este artigo aponta a obrigatoriedade de abertura de processo licitatório para contratação de serviços de publicidade e divulgação, além do artigo 13 da mesma Lei.
Mas observamos que a questão vai de encontro a essência da lei 8666, pois preza pela qualidade, inovação, eficiência entre outras características interligadas. Destacamos: Art. 12, IV; Art. 46, I, assim como aos princípios constituicionais, administrativos da Adm Direta e Indireta: Eficiencia= Deve ser eficiente, celere e com qualidade.
Sem mais...
Uma letra de lei mais atualizada:
LEI Nº 12.232, DE 29 DE ABRIL DE 2010.
Art. 2o Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
§ 1o Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes:
I - ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3o desta Lei;
II - à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;
III - à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.