Gatekeeping - as notícias são filtradas por um responsável de acordo com critérios de noticiabilidade.
Agenda Setting - as pessoas tendem a comentar/ repercutir em suas conversas os assuntos veiculados pela mídia.
Dissonância cognitiva - o indivíduo entra em conflito - ou desconforto psicológico - em função de suas próprias crenças quando se vê numa situação em que seus valores mais intrínsecos possam se modificar. A partir disso, ele cria meios de enfatizar a necessidade de manter-se "fiel" à sua primeira ideia, pensamento, crença ou comportamento. Como exemplo disto, temos a famosa fábula "A raposa e as uvas".
O conceito, desenvolvido nos anos 1970 por um grupo de pesquisadores liderados pela alemã Elizabeth Noelle-Neumann, utiliza conceitos da psicologia social e estudos sobre opinião pública para mostrar como uma opinião divulgada pelos meios de comunicação tende a se tornar pública. A ideia da Espiral do Silêncio mostra que uma opinião, uma vez disseminada pela mídia, tende a ser progressivamente aceita como pública.
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A percepção de uma opinião como dominante não significa, em absoluto, que esa opinião seja a dominante. No entanto, na medida em que é percebida como tal, os indivíduos tendem a agir guiados por essa percepção mais do que por qualquer outra coisa. Assim, uma opinião percebida como dominante tem chantes de se tornar dominante.
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A regra da maioria progressivamente inibe a manifestação de qualquer pensamento contrário. E isso leva ao conceito de "silêncio".
Noelle-Neumann parte do princípio de que os seres humanos têm medo do isolamento social. O isolamento é um comportamento a se evitar e, para isso, torna-se necessário compartilhar algm tipo de elemento comum com outras pessoas.
Luís Mauro Sá Martino, Teoria da Comunicação, p. 212/213