A preocupação com a possibilidade de padronização de alguns elementos da estratégia de marketing surgiu no inicio da década de 60 e teve como preocupação básica a utilização da mesma propaganda em diversos países. O argumento utilizado por Elinder1, considerado autor pioneiro neste enfoque, foi a emergência de similaridade entre os consumidores europeus que permitiria a utilização de uma propaganda uniforme. De certa forma, podemos considerar que, até os anos 80, a maior parte dos estudos realizados sobre a tendência de globalização de mercados se deu no campo da propaganda.
Apesar da publicação do artigo de Buzzèll2 a respeito da possibilidade de empresas multinacionais padronizarem seu marketing, a preocupação do autor não estava centrada somente na padronização da estratégia mercadológica, mas também na coordenação das atividades de marketing.
Foi somente em 1983, com a publicação do artigo "A Globalização de Mercados", que Theodore Levitt3 estabeleceu as bases do que se tomaria conhecido como MarketingGlobal, ou seja, adotar uma estratégia mercadológica padronizada para todos os mercados. Neste ponto é importante fazermos a distinção entre Marketing Global, que age como se o mundo fosse um grande mercado de preferências homogêneas e Estratégia Global, que significa a centralização do planejamento e da coordenação das atividades de marketing, a fim de definir a forma de competição que as empresas irão adotar a nível global. Neste sentido, o conceito proposto por Levitt poderia ser considerado como apenas uma das possibilidades dentro de uma ampla variedade de estratégias possíveis.
Este artigo tem como preocupação fundamental demonstrar que o conceito de Marketing Global desenvolvido por Levitt constitui mais um dos mitos de marketing e que as tentativas de vários autores para validá-lo foram de tal maneira restritivas que o transformaram em algo vago, impreciso e de utilidade limitada.
Resposta correta Letra C
Antes de atuar internacionalmente, uma organização deve
escolher o programa de marketing e decidir como vai lidar com as condições e
exigências de cada praça. Existem basicamente dois tipos de programa de
marketing global: padronizado e adaptado.
O marketing global padronizado visa atender às demandas de
maneira genérica. Kotler e Keller (2012) apresentam como vantagens: economias
de escala em produção e distribuição, custos mais baixos de marketing, poder e
escopo, consistência em imagem de marca, habilidade para alavancar boas ideias
com rapidez e eficiência e uniformidade em práticas de marketing. Esse
programa, no entanto, ignora necessidades, desejos e padrões singulares no uso
dos produtos, as respostas divergentes em relação a elementos do mix de
marketing, as diferenças no ambiente jurídico, entre instituições de marketing
e entre os procedimentos administrativos.
Já o marketing global adaptado defende que é essencial
atender às variações nas necessidades e desejos de consumo local.
Após exame de vários elementos, como
características da mercadoria, rótulo, cores, promoção de vendas, veiculação de
propaganda, nome da marca, embalagem e preço, por exemplo, são feitas as
devidas adequações para satisfazer cada mercado-alvo.
Vamos analisar as alternativas:
A)
Errado.
O marketing adaptado é o programa que apresenta customização da comunicação
e das práticas de marketing, não o marketing padronizado.
B)
Errado. Ignorar diferenças
entre as instituições de marketing e os procedimentos administrativos são as
desvantagens, e não as vantagens, do marketing global padronizado.
C)
Certo. Apresentar
consistência em imagem de marca é uma vantagem do marketing global padronizado.
Esse aspecto está relacionado à habilidade de uma organização em alinhar sua
comunicação e suas ações a sua identidade e de construir algo sólido e reconhecido
no mercado em que atua.
D)
Errado. Não considera as diferenças em ambiente
jurídico é uma desvantagem do marketing global padronizado, não uma vantagem.
E)
Errado. O marketing global
padronizado ignora diferenças em respostas de consumidores a elementos do mix
de marketing; isso é uma desvantagem, não uma vantagem.
Com base nessas explicações, podemos concluir que a
alternativa
certa é a C.
Gabarito do professor: Alternativa C.
Bibliografia:
- Kotler, Philip and Keller, Kevin L. Administração
de marketing. Tradução Sônia Midori Yamamoto. Revisão técnica Edson
Crescitelli. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.