O primeiro modelo proposto
por Grunig e Hunt é considerado o mais antigo e predominante. É o que
poderíamos chamar de "agência /assessoria de imprensa", ou
publicidade "divulgação jornalística" – a publicity no modo
norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notícias sobre a organização e
despertar a atenção da mídia. É uma comunicação de mão única, sem troca de
informações, que se utiliza de técnicas propagandísticas. Exemplifica o
primeiro estágio histórico de Relações Públicas: divulgar a organização e seus
produtos ou serviços.
O segundo modelo, que se
caracteriza como modelo jornalístico, dissemina informações objetivas por meio
da mídia em geral e meios específicos. Pode ser chamado "difusão de
informações" ou "informações ao público".
O terceiro modelo é o
"assimétrico de duas mãos" e inclui o uso da pesquisa e outros
métodos de comunicação. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens
persuasivas e manipular os públicos. A expectativa de mudanças beneficia a
organização e não os públicos. É uma visão mais egoísta, pois visa tão somente
os interesses da organização, não se importando com os interesses dos públicos.
O feedback é usado para determinar quais atitudes do público são favoráveis à
organização e como podem ser modificadas.
O quarto modelo é o
"simétrico de duas mãos" e representa a visão mais moderna de
Relações Públicas. Ele busca um equilíbrio entre os interesses da organização e
os de seus respectivos públicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação
para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os públicos estratégicos
e, portanto, dá mais ênfase aos públicos prioritários do que à mídia. Há um
engajamento nas transações entre a organização (fonte) e os públicos
(receptores).
RELAÇÕES PÚBLICAS E EXCELÊNCIA
EM COMUNICAÇÃO
Margarida Maria Krohling Kunsch
Professora da Universidade de São Paulo